Einen Markt gut zu kennen bedeutet natürlich, über die Produkte und seine Kunden Bescheid zu wissen und sich damit auseinanderzusetzen. Wer sich jedoch nicht mit dem Wettbewerb beschäftigt, wird schnell überholt!
Natürlich bedeutet das nicht, die Wettbewerbsbeobachtung zur Lebensaufgabe zu machen. Ein Blick nach rechts und links ist aber oft notwendig, um zu optimieren und besser zu werden. Auf dieser Basis erreicht den Vertriebsmitarbeiter speziell im pharmazeutischen Außendienst immer mal wieder die Frage nach dem jüngsten Gerücht.
Wenn Sie hier schon unter 4 Augen reden möchten, vereinbaren Sie gerne ein persönliches Gespräch mit mir.
Was ist denn nun das jüngste Gerücht?
Das jüngste Gerücht giert nach Antworten auf Fragen wie: Was macht der Wettbewerb und mit wie vielen? Seit wann tut er das und warum tut er das überhaupt?
Um die Informationen schnell und mit dem aktuellen Stand zu bekommen, greifen Marketing und Management gern zur E-Mail Abfrage. Somit ist die Schwarmintelligenz erfolgreich angezapft und alle Insider Informationen können - so ist die zumindest die Annahme – erfolgreich eingesammelt werden. Doch die Antworten enthalten oft erstaunliche Rückmeldungen – und zwar hinsichtlich der Form.
Professionelle Wettbewerbsbeobachtung?
So eröffnet sich hier das gesamte Literaturverständnis der Kollegen: Das reicht vom Liebhaber japanischer Lyrik, der seine Nachricht in maximal 17 Silben kryptischer Form zusammenfasst, bis hin zum Freund des mehrbändigen Epos mit seitanlangen Beschreibungen, die an eine leicht gekürzte Fassung von Tolstois ‚Krieg und Frieden‘ erinnern. In beiden Fällen bleibt es dem geneigten Leser überlassen, die wesentlichen Erkenntnisse daraus zu destillieren.
Aufgrund solcher E-Mails eine systematische Wettbewerbsbeobachtung zu implementieren grenzt wohl an die Lösung eines gordischen Knotens. Weshalb nutzt man an dieser Stelle nur das Medium E-Mail, wenn es doch so viele Systeme gibt?
Bevor wir nun sämtliche Programmierer und CRM-Admins ins Gefecht schicken, sollten zunächst mögliche Hürden identifiziert und abgewendet werden.
Fallstricke und Stolpersteine
Betrachtet man sich ein CRM System, könnte man meinen, Wettbewerbsbeobachtungen wäre doch super in sogenannten Freitextfeldern aufgehoben. Die sind ganz einfach und schnell eingefügt und jeder könnte seine Informationen eintragen. Aber was sollen diese Felder schlussendlich bewirken? Aus analytischer Sicht lassen sich Freitextfelder kaum auswerten, von einer automatisierten Berichtsstruktur ganz zu schweigen!
Selbst mit einem ganzen Haufen Schulungen darüber, was man in solche Felder eingeben sollte und was nicht, sind sie auch aus Compliance Sicht mehr als nur bedenklich. Es gibt immer das eine Kind, das sein Eis fallen lässt und schon kann ein Unternehmen im nächsten Audit in Bedrängnis geraten. Eine staatsanwaltliche Untersuchung will sich der verantwortliche Compliance Officer sich an dieser Stelle nicht in seinen schlimmsten Alpträumen ausmalen.
So funktioniert es auch mit den Systemen
Wenn die Wettbewerbsbeobachtung mit Freitextfeldern im IT-System also nicht von nachhaltigem Erfolg gekrönt ist, müssen die Antwortmöglichkeiten vorgegeben werden. Auf den ersten Blick scheint das unflexibel und hinderlich, erweist sich als durchaus sinnvoll. Dazu ist es wichtig, sich vorab damit auseinanderzusetzen, was man wissen möchte und wo die Schwerpunkte liegen sollen.
Durch die schnelle und präzise Auswertung solcher Auswahlmöglichkeiten kann so dem Vertrieb und Marketing neue Erkenntnisse zur Verfügung gestellt werden: Wann handelt es sich um einen lokalen Mythos und wann um handfeste Fakten? Sind die Entwicklungen nur regional oder auch bundesweit zu beobachten? Welche Entwicklungen lassen sich auch mit den Marktzahlen in Einklang bringen und was ist nur von rein qualitativer Natur?
Nicht nur Kenntnisse über die eigenen Kunden und Produkte, sondern auch ein klares Bild über die Aktivitäten der Wettbewerber gehören zu einer umfassenden Marktkenntnis zwingend dazu. Wenn Sie in einen dunklen Raum kommen, in dem die Beleuchtung ausgefallen ist, lassen Sie doch auch die Taschenlampe an und blinken nicht nur alle paar Minuten mal kurz auf, oder?
P.S.
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